成立8年，曾经“开创中国电子商务行业网上超市先河”的1号店，发展轨迹一路向下。
6月21日凌晨，京东（NASDAQ:JD）发布内部信息，宣布与沃尔玛达成深度战略合作。作为此次协议的一部分，沃尔玛将获得京东新发行的1.45亿股A类普通股，约为京东发行总股本的5%，而沃尔玛旗下1号店的品牌、网站、App等所有资产打包并入京东。
与此前坊间流传“京东400亿收购1号店”的传闻不同，在京东与沃尔玛的协议中，1号店由传闻中的主角沦为配角，甚至被认为是沃尔玛丢给京东的“包袱”。
这是1号店现状的真实写照。自2008年创办以来，1号店几经沉浮，在2013年销售额突破百亿后，业绩似乎陷入停滞，此后便再未公布销售额，包括于刚和刘峻岭在内的主创团队也悉数离职。而经历了控股股东由平安集团到沃尔玛再到京东的三次更迭后，1号店早已远离国内电商第一梯队。
从当初与京东血拼，到如今卖身京东，1号店的命运令人唏嘘。“曾经的竞争对手变成股东，心情很复杂。再看看易迅被京东收购后的命运，更加为1号店担忧。”１号店员工吴斌向网易财经坦言。
缘何昔日势头强劲的1号店会落得如今结局？1号店与沃尔玛4年联姻究竟发生了什么？1号店是否会如担忧的那样被京东边缘化？
巨头交易的附属品
根据京东和沃尔玛的协议，双方将在多个战略领域进行合作。涉及1号店，主要是京东将拥有1号商城主要资产，包括1号店的品牌、网站、App等。沃尔玛则继续经营1号店自营业务，并入驻1号商城。
1号店的真实估值也与此前流传的400亿元相去甚远。根据协议，沃尔玛将获得京东新发行的约1.45亿股A类普通股，按照京东2普通股兑1ADS的比例，沃尔玛将获得7000余万京东股票，以当时京东收盘价21美元计算，总价约15亿美元，合人民币近100亿元。而在近百亿元的交易中，沃尔玛和京东的合作才是作价重点。
显然，1号店更像是沃尔玛的一个“包袱”，被顺手甩给了京东。甚至在这场交易仪式上，京东掌门人刘强东亦未出席。耐人寻味的是，在宣布接手1号店不久，京东就关闭了1号店天猫旗舰店。
“准确说法是，沃尔玛要战略投资京东，而不是京东要收购1号店。这完全是两回事。1号店只是沃尔玛想抛弃的负资产而已，打包卖给京东，也算是给自己留个颜面。”电商策略分析师李成东如是认为。
对于一度试图跻身国内电商第一梯队的1号店来说，如此结果让人唏嘘。尤其是接盘者还是自己曾经的竞争对手。网易财经发现，2015年“320手机家电节”期间，1号店就曾打出“限时秒杀，京东你低我更低”、“上市吹的牛，不代表价格就便宜”等宣传口号。
而对于1号店的员工来说，昔日竞争对手变成股东，心情自然五味杂陈，一位1号店前员工甚至在网上将这场交易定义为1号店的“受降仪式”。“目前公司并没有很大异动，但气氛也有些沉重。可能大家都不知道以后会怎样，对于京东的角色也需要时间适应。”1号店员工吴斌告诉网易财经。
网易财经试图联系已经出走1号店的创始人于刚，希望获得其对收购事件的看法，但未获回应。
1号店的尴尬现状，与其运营初期的无限风光反差强烈。2008年7月11日，定位于“网上超市”的1号店正式上线。彼时，在创始人于刚和刘峻岭“戴尔公司前高管”的光环和人脉下，1号店一度发展迅猛。2009年9月，1号店用户突破100万；次年1月，1号店宣布线上产品突破4万种，超过中型线下超市的产品品类。
烧钱多盈利少
但也许从最初的“网上超市”定位开始，1号店就注定要步履蹒跚。主打食品饮料等快消品的1号店，虽然积累了良好的口碑和优质的用户群，但由于快消品普遍客单价较低，利润空间小，在物流配送等成本压力下，1号店资金开始吃紧。
引入投资者成为彼时1号店的当务之急。2010年5月，平安集团以8000万元收购1号店80%股份，成为控股股东。根据此前于刚的访谈，他和刘峻岭在一次打高尔夫时认识了平安集团掌门人马明哲，遂有了后来的平安集团入股。而当时1号店已经陷入无钱可烧的窘境。
平安集团的到来，给1号店带来了几年看似辉煌的时期。根据1号店对外公布的数据，平安入股的2010年，1号店实现销售额8.05亿元，比2009年4600万元的销售额增长了近18倍。2011到2013年，1号店销售额继续增长，分别为27.2亿元、68亿元和115亿元。
但1号店业绩的快速增长，实则缘于平安集团的内部支持。一个公开的信息是，当时1号店近半销售额来自平安集团。平安集团规定内部只能通过1号店平台采购，送给客户的礼品全面使用1号店购物卡，平安集团积分与1号店打通，引导平安客户到1号店消费。
“资本都是逐利的，虽然1号店销售额增长很快，但这其实是来自平安的帮助。1号店‘网上超市’的定位模式太重，利润太低，所以平安萌生退意。”李成东对网易财经表示。
在此情况下，2011年5月，平安集团向全球零售巨头沃尔玛出售1号店17.7%股份。1号店实际上或并非沃尔玛的首选。彼时业界曾一度传言沃尔玛想控股、直至全盘收购京东商城，但遭到刘强东拒绝。2012年8月，沃尔玛对1号店的控股增至51.3%，成为最大股东。
作为布局中国电商市场的重要环节，彼时沃尔玛显示出对1号店的充分信心。2011年入股1号店后，沃尔玛全球CEO麦道克（Michael Duke）曾参观上海1号店办公室，称“1号店就是沃尔玛在中国的电商平台，从此1号店可以名正言顺地使用‘网上沃尔玛’这个标签了”。
但随着沃尔玛逐步取得控制权，其与1号店管理层的矛盾也逐渐产生。在2011年投资1号店后不久，沃尔玛就派驻了戴青和宋侑文两位核心人物进入1号店管理层，分别担任1号店人力资源副总裁和财务副总裁，掌控人事与资金两大关键要素。
而当沃尔玛持股比例增至51%时，此时包括于刚、刘峻岭在内的1号店管理层及员工所占股份被严重稀释，仅剩下11.8%。
一位接近1号店的业内人士告诉网易财经，沃尔玛控股之后，派了不少中高层入驻，1号店管理层的话语权被削弱。“双方理念也存在分歧，沃尔玛需要做业绩出来，但1号店为了扩张市场加上物流成本需要不断烧钱。同时沃尔玛的线下零售思维也与1号店的整体风格不相符合。”
会否步易迅后尘？
沃尔玛和1号店的合作都未能达到双方最初的期待。对于试图布局中国电商市场的沃尔玛来说，由于1号店独立运营，加上市场份额不大，未能帮助自己实现中国线上线下的渠道整合。
一个可以佐证的例子是，自2014年以来，1号店便再未依照惯例公布年销售额。当时对于未公布2014年销售额一事，于刚称“尊重合作伙伴（指沃尔玛），不公布任何关于交易和运营的数据”。而此前1号店对2014年销售额制定的目标是250亿元。
2015年7月，沃尔玛从1号店创始人和平安集团手中收购1号店所有股份，实现全资控股。此前几天，于刚和刘峻岭发出内部信宣布离开1号店，并表示“这次选择是我们人生事业中最艰难的一次，也是最难以割舍的一次”。
而在于刚和刘峻岭出走之前，1号店包括第一位员工CTO韩军、市场部副总裁程峻怡在内的多位高层已先后离职。“当时的士气很低迷，中高层的流失也让员工失去信心，人事部甚至还组织专门的人找员工谈心。”前1号店员工张平向网易财经回忆。
此时的1号店，不仅未能如愿进入中国电商第一梯队，甚至被竞争对手甩得很远。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年，1号店以1.4%的市场份额排名中国B2C网络零售市场第七，落后天猫（59.3%）、京东（20.2%）、苏宁易购（3.1%）等友商。
“1号店最早主打消费品，客单价低，利润空间小，所以对资本要求很高。但投资方又是需要看到回报的，没人愿意一直烧钱。再加上1号店转型全品类也不顺，所以出现后来这种局面。”李成东分析。
“现在来看，沃尔玛在1号店这一块并不成功，跨国零售企业和中国创业互联网公司理念还是存在很大差异。”前述接近1号店的业内人士表示。
该人士同时指出，于刚和刘峻岭给予1号店初创团队的福利并不多，再加上沃尔玛入主后派驻了很多中高层，占据了职位，原来员工的升职机会变小，导致“整个团队的干劲不足”。
而现在，终于摆脱沃尔玛控制，换了新东家京东的1号店，会否迎来一个全新的开始？
与沃尔玛的交易完成后，京东方面表示，“1号店在家居用品和食品杂货等重要品类，以及在华东和华南等重点区域有鲜明的优势，我们非常期待通过此次联手进一步推动1号店的发展。”
但包括前述１号店员工在内的多位业内人士对此并不乐观。有被京东收购的拍拍网和易迅的案例在先——两者一个被关闭一个沦为“消费导购+众测网站”，1号店极有可能步易迅后尘。毕竟在品类上，1号店只是京东的一个子集，完全重叠。
（文中吴斌、张平使用化名。）
